红星资本局9月23日消息，近日，宝马被曝由于8月销量几近“腰斩”，下调了部分车型的售价，重返“价格战”。
受访业内人士告诉红星资本局，宝马“降量保价”的策略并未取得预期的效果，很多宣布跟随退出“价格战”的品牌，其实际“涨幅”远低于宝马。目前车市“价格战”正酣，为了提振销量、维护市场份额，宝马不得不重新审视其市场定位和竞争策略。
值得一提的是，此次降价是经销商的自主行为，而非宝马官方调价。截至目前，宝马并未对重返“价格战”一事作出回复。
资料配图 图据IC Photo
多品牌累计“涨价”一至两万元
车市“价格战”正酣
有宝马4S店销售人员告诉红星资本局，目前宝马的各系车型均有不同程度的终端优惠，其中优惠力度最大的还是电动车，包括iX1、i3、iX3、i7等，降幅在10万元至30万元不等，热门的燃油车型并未大幅下调售价。“现在的优惠力度相比8月上旬肯定是扩大了的，但是还比不上6月份。”
今年6月，宝马i3降价近一半，裸车价19万元出头；宝马5系燃油车起售价约31万元，较官方指导价降低12万元，而目前2024款宝马i3的裸车价在22万元以上，最高折扣为近4折；2024款宝马5系燃油车的起售价约34万元，与7月下旬的优惠力度相当。
不仅是宝马，此前宣称跟进宝马退出价格战的多家车企，目前的终端优惠力度普遍介于7月与8月之间。
多位BBA经销商告诉红星资本局，“目前购车还是（成都）车展价，因为车展已经够便宜了，不会再下去太多。最近的价格没有什么波动，还比较稳定。”“奥迪的折扣一直挺高，二十几个点，A6能做到20几万元。”
红星资本局了解到，7月中旬，宝马宣布退出价格战，此后旗下车型多次涨价，累计幅度在3万元-8万元不等。大众、丰田、本田、沃尔沃、日产、奔驰、奥迪等多个品牌的经销商均表示，跟进降低终端优惠力度，或不再进一步降价。
有经销商告诉红星资本局，他代理的奔驰、奥迪等多个豪华品牌，在7月底8月初小幅收缩了优惠力度，但在8月底的成都车展再度扩大，“算下来很多车型就涨了一两万，一些甚至基本没变化。”
8月车市“价格战”仍然打得火热。
据中国汽车流通协会，截至今年8月，经销商进销倒挂数据最高已达-22.8%，较去年同期扩大了10.7个百分点；8月新车市场的整体折扣率为17.4%。
此外，“金九银十”是年底冲销量的关键时期，很多品牌都推出了限时优惠，新车也在变相降价。9月10日上市的帕萨特Pro与帕萨特2025，限时优惠约1.7万元；9月14日上市的日产天籁真心版，官方指导价17.98万元，限时优惠后仅售12.78万元。
宝马“涨幅”最大，销量垫底
退出价格战后销量连续下滑
宝马“涨幅”最大，销量降幅也最大。自宣布退出市场价格战以来，宝马的周销量连续下滑，在BBA中垫底。
今年8月，宝马在中国市场的总销量为3.48万辆，同比下降约4成，环比下滑约3成，而奔驰8月的销量为4.9万辆，与上月持平；奥迪为4.79万辆，甚至出现环比增长。
9月第一周，宝马奔驰奥迪的销量分别为0.78万辆、1.23万辆、1.07万辆；9月第二周宝马奔驰奥迪的销量分别为1.11万辆、1.42万辆、1.35万辆。
9月10日，宝马集团调整了2024财年业绩指引，对交付量、息税前利润、资本使用回报率等指标进行了下调。业绩下降的一个重要因素是中国等重要的亚洲市场需求持续低迷，影响了其整体销售额。
据宝马集团2024年上半年财报，2024年上半年，宝马集团的汽车业务的税前利润同比下滑14.2%至80.23亿欧元。宝马在中国市场的交付量同比减少了4.3%至37.64万辆。对于中国市场销量下滑，宝马认为，近年来，中国本土电动汽车制造商在电动汽车领域迅速崛起，凭借自身优势，持续抢占市场份额，迫使包括宝马在内的多个欧洲汽车品牌不得不采取降价策略。
汽车行业分析师刘昊告诉红星资本局，“为了提振销量、维护市场份额，宝马不得不重新审视其市场定位和竞争策略。”
值得一提的是，由于中国市场销量下滑带来的影响，梅赛德斯—奔驰日前也修正了其2024年的业绩指引，多项关键指标低于预期。今年上半年，奔驰在中国市场的销量为34.15万辆，同比减少9%。
降价系经销商自主行为
宝马继续补贴减免政策
“降价会压缩利润空间，且经销商承压，但涨价又遭到同行‘背刺’，导致销量大跌，市场份额削减。”刘昊告诉红星资本局，宝马刚宣布退出价格战时，一些持币观望的消费者选择下单，销量有所增长，但在同行持续进行价格战的情况下，宝马此前“降量保价”的策略并未取得预期的效果，现在陷入了十分被动的局面。
如何应对这种困境？截至红星资本局发稿，宝马方面未对此进行回复。
有宝马经销商告诉红星资本局，宝马官方近期没有对建议零售价做调整，只是在今年下半年给予经销商更大的灵活性，“销量太差亏得恼火，现在的优惠幅度都是终端自己决定的。”
与此同时，宝马并未给予经销商更大的销量压力，给经销商的补贴政策也在继续执行。
今年5月，宝马给所有经销商门店发函称，鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，决定给宝马4S店多项大幅度补贴减免政策。减免政策包括新车销售、客户支持与服务、宝马金融、经销商发展以及二手车业务等多个领域，意在帮助经销商应对短期困难，缓解业务压力。此后，宝马还连续下调批售任务，累计降幅达30%；降低了返利门槛，并取消了金融渗透和密采考核。
面对中国新能源汽车品牌的技术创新和高性价比优势，宝马除了继续开发新能源汽车产品，还选择氢燃料电池汽车作为“备胎”。
近日，宝马宣布将与丰田联手合作，搭载双方共同开发的氢燃料电池系统的首款车型，计划于2028年量产。
目前氢燃料电池汽车主要是日本、美国车企在开发销售，中国车企鲜有涉足。不过中企也积累了一些技术储备，也有如“多地对氢能汽车免除高速通行费”这样的政策。“一旦有更多扶持政策，宝马就有优势。”刘昊认为，宝马现在下注氢能车只能算有备无患，还是应该更关注如何适应中国市场。
