Story Short每月向会员收取1,000美元的费用，以为其提供独家商品。图片来源：ROB KIM/GETTY IMAGES FOR
FANCY
要花多少钱才能够感觉到自己与众不同？
对于一个名为“Long Story
Short”的购物应用程序的创始人来说，会员每月支付1,000美元的会费，就可以匿名购买难以获得的商品，例如凯斯·哈林的罕见艺术品。另一方面，家庭娱乐和比萨连锁店查克芝士（Chuck
E. Cheese）每月的收费等级包括7.99美元、11.99美元和29.99美元。
付费忠诚度计划在餐饮和零售业风靡一时。为了在不可预测的消费环境中获得可靠的销售额，越来越多的公司扩大基于积分的忠诚度等级，让最值得信赖的客户感到被重视——诚然，这需要预付费用才能够实现。
消费者在享受会员优惠的同时，还可以获得免费配送、抢先购买新产品等好处，而且在某些情况下，他们还有权在预订和客户服务排队时抢在非会员的前面。
南加州大学（University of Southern California）的马歇尔商学院（Marshall School of
Business）的消费心理学家、市场营销学名誉教授瓦莱丽·福克斯表示，这种方法源于优待大额消费客户的商业案例（对企业而言，留住现有客户比寻找新客户更省钱），也源于人类对归属感的基本需求。
福克斯说：“如果客户比其他人更早就座，或者在收银台付款时有专属通道，那么他们就会觉得自己与众不同。这让他们觉得自己和公司之间有了更紧密的联系或纽带。”
“我们希望会员感到自己与众不同”
在零售业，塔吉特（Target
Corp.）推出了一项付费会员计划，该计划与服务业巨头亚马逊（Amazon）的Prime会员制展开竞争。根据该计划，在4月7日至5月18日期间提供会员费折扣，每年49美元，之后年费是99美元。该公司在上周宣布，Target
Circle 360的会员能够享受两日达免费送货服务，35美元以上的订单可以在一小时内免费送达。
塔吉特的高管称，参加该公司免费的Target Circle忠诚度计划的1亿多客户的消费额已经是非会员的五倍。首席执行官布莱恩·康奈尔告诉美联社（The Associated Press），希望新的付费会员计划“增强联系，提高粘性”。
2023年12月，查克芝士在美国加利福尼亚州的桑蒂试行了一项分为铜级、银级和金级的付费计划，并于今年2月在圣迭戈的其他地区推出。该计划提供食品和饮料折扣以及棉花糖等免费赠品。会员还能够获得免费的“游戏积分”，这样就可以用“游戏积分”玩街机游戏并获得零食和电子票（电子票通常是通过玩街机游戏获得的，能够兑换奖品）。电子票和积分会自动加载到会员卡上。
比如，金级会员每月支付29.99美元，可以享受50%的餐费折扣，并能够获得1,000张电子票。铜级会员每月支付7.99美元，可以享受餐饮八折优惠，并能够获得200张电子票。级别越高，折扣越大，客户获得的电子票和游戏积分也越多。
该公司的首席洞察和营销官马克·库普费曼指出，当家庭为必需品支付更高的费用而感到财务紧张时，这项计划为回头客提供了更高的性价比。
库普费曼说：“因此，这为他们提供了更多选择，可以经常光顾餐厅。我们希望会员感到自己与众不同。”
为忠诚度付费
对于那些担心客户流失率的公司来说，创建收费的忠诚度计划似乎能够实现双赢。麦肯锡（McKinsey）2020年的一项调查发现，付费忠诚度计划的会员在入会后，增加消费额的可能性提高了60%，而免费忠诚度计划仅提高了30%。
电子商务网站Hive Brands是一家成立于2020年的初创公司，旨在成为环保清洁产品、洗浴用品和从汤到坚果等常备食品的首选网上商城。但在发现购物者的回头率不如预期后，该公司在今年1月推出了一项忠诚度计划，年费为60美元。
会员可以享受更快的送货速度，并能够在多次使用送货服务后获得120美元积分。Hive Brands还计划给会员贴上优先标签，以确保他们的咨询或订单得到优先处理。
Hive Brands的联合创始人及首席商务官凯蒂·泰森表示：“对我们而言，全面的客户关怀非常重要。因此，我们在这方面相当民主。不过，会员可以通过Hive Brands获得很多非会员无法获得的增量机会。”
购物和剪贴簿网站Fancy的创始人、科技企业家约瑟夫·艾因霍恩希望通过Long Story Short将VIP奖励提升到新水平。艾因霍恩说，这款月费1,000美元的应用程序仍然处于测试阶段，但已经有数百名潜在的超级购物者创建了账户，申请成为会员。
入会后，他们能够查看大约5万件精心挑选的奢侈品，包括稀有手表和一座私人岛屿。他表示，会员还可以要求匿名采购，艾因霍恩的团队将充当中间人，帮助会员争取最优惠的价格。
他说：“我们就像服务台职员，能够为你提供任何商品，并在你和货源（不论来自什么地方）之间起到缓冲作用。”
然而，随着大众市场中需要付费加入的忠诚度计划的数量增加，一些专家认为，企业可能会让那些负担不起入会费用的客户感到自己受冷落或是被贬低。
西北大学（Northwestern University）的凯洛格管理学院（Kellogg School of Management）的市场营销学教授亚历山大·切尔内夫称，以前对服务满意的客户，看到别人得到更多服务时，可能会感到不满。
切尔内夫说：“这关系到额外的好处是否以牺牲他人为代价。”
沃尔玛（Walmart）最近在社交媒体上遭到了客户投诉：他们注意到一些自助结账机是为沃尔玛+（Walmart+）会员预留的。沃尔玛+会员年费为98美元，可以享受许多在线订单的免费次日达和两日达服务。
沃尔玛的发言人凯尔西·博尔表示，在自助结账服务有限的时候，一些门店为沃尔玛+会员指定了特定的自助收银机（会员能够使用沃尔玛的Scan and Go应用程序结账），也为沃尔玛和其他门店提供送货和退货服务的独立承包商指定了特定的自助收银机。
她在发给美联社的一封电子邮件声明里指出：“这一决定旨在更好地管理收银机的可用性。”
一些持怀疑态度的人认为，付费会员制可能是公司掩盖成本上升的一种方式，或是在未来通过改变计划提供的福利来欺骗用户。
安娜·麦克唐纳是一位住在印第安纳州瓦尔帕莱索的高级技术作家，她对视频流媒体服务开始对无广告观看收费感到不满。她注意到，越来越多的酒店对灵活取消预订收取额外费用，或者减少每天提供新床单和毛巾的次数。
40岁的麦克唐纳说：“如果你提供一项服务，那就应该提供全方位的服务。这是基本条款，而公司却试图在这些服务上做文章。”
